21世纪经济报说念记者 陶力 上海报说念

当“双十一”走到第十六年，遗迹与数字已不再。

本年，不仅传统的天猫双十一晚会停办，天猫甚而还取消了延续多年的媒体直播大厅，不再对外公布数据，也不再有高管直面媒体的采访。

自此，马云及阿里巴巴完成了“盗火者”的职责，电商已成为新基建，淘宝不再是网购唯独的代名词，新的形态开启。“十六年来，咱们沿途见证过买卖与技艺的伟力握续创造大批奇不雅，又目击奇不雅一年年渐成寻常。”11月11日，天猫在寄给媒体的信中说起，这是一个让东说念主又爱又恨的日子，嘲谑、吐槽，懊恼大批的不齐备。

然而，它依然是往常多年中国经济的滥用景气指数，亦然一场与旧零卖开战的数字竞赛。针对双十一，马云在2019年曾经回话称，“双十一不是阿里的得手，是中国内需的得手，数据是造不了假的。今天中国的内需给咱们很大信心，而这一切才刚刚启动。”

从近五年的电商发展旅途来看，无论是、京东照旧淘天，已用新的模式篡改了产业链条。电商真切重构了东说念主、货、场，驱动了前所未有的买卖数字化变革。与此同期，数字化也填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，三四线城市滥用者，也或者在电商平台晋升滥用体验。

这是阿里巴巴的初志，亦然早先的起点。“关于一家极力于买卖平权和滥用体验的公司，咱们并不感到失意，因为咱们知说念，确切伟大的事物，毫不会长期高居云表，而应显在东说念主间。咱们的初心恰是寻常，而非遗迹。”在致媒体的信中，天猫称当滥用者不再将双十一作为特定的吵杂，而是风俗性地在此时寻找品性和优惠，其早先的标的就莫得错。

在一个体感清亮“静偷偷”的双十一，有事理笃信，惟有当曾经的好意思艳成为寻常，下一个遗迹才会降生。

被直播消解的双十一

总结望去，作为全网第一个电商购物节，双十一曾是一个电商时间的开启。2009年，首届“淘宝商城”双十一行为开启，早先是为只身东说念主士庆祝“光棍节”，那时参与行为的27个品牌在一天内创造了5000万元的销售额。

仅一年后，2010年，双十一的销售额初次突破了1亿元。到2012年，双十一的销售额还是达到100亿元。2015年，在被发问双十一是否会一直办下去时，马云回答说念，“双十一至少要办100年，本年是第7次，还有93次，双十一很有可能比阿里巴巴活得还长。”

在这场全民参与的购物狂欢中，往复记载一次次被无悬念地轻佻。电商曾以一骑绝尘的速率，为国内滥用经济和每个东说念主的生活，带来不行袪除的影响。网购时间的急风骤雨之下，也促进了物流、金融等行业的发展，线上与线下渠说念也不再是对立的两面。

“还铭刻，上大学的时候，那是一几年，全寝室晚上不寝息，挤在阳台上，信号好少量，加购物车，算账单，等着零点付款。”大批滥用者在应付媒体景仰，“当今可能是管事了，也莫得这样多的时刻和元气心灵去计较，本年的双十一甚而齐没相干注到何时初始，就粗心买买吧。”

一方面，平台不再声嘶力竭进行宣传；另一方面，越来越多的滥用者蹲守在头部主播的直播间内下单。关于电商的造节，滥用者已变得方寸已乱。关于双十一的反想百鸟争鸣，但莫得东说念主不错狡赖它的存在，只不外一切好意思艳终归于世俗。

“我认为这种脉冲式的滥用，尤其是一年一度的大促造节，影响力其确凿直播时间还是被消解了。主播也不错在短时刻内发起大的促销或者鸠集式滥用，某种意旨上亦然小的脉冲式滥用，平缓就篡改了滥用者的许多风俗。”风浪成本创举结伴东说念主、资深媒体东说念主侯继勇曾经追踪不雅察“双十一”话题多年，他在罗致21世纪经济报说念记者采访时认为，从成本后果来看，猫晚、媒体直播以及和电视台联动，往常大型电商购物节成本其实很高。而技艺带来的直播平台搭建和呈现，使得成本更低。不管关于天猫、之类的电商平台，或是抖音快手这样的新兴平台，再参加普遍成本造节，还是是不太灵验益的遴荐。

站在滥用者的角度看，从春节、妇女节、职业节等等再到国庆节、圣诞节，无一不是购物节，加上一日齐抑遏歇的主播直播间，似乎年复一年齐有促销、廉价在轰鸣。关于商家而言，亦如是，双十一正在从单纯的滥用大促，转向品牌曝光、顺应本人营销节拍等更丰富的意涵。“固然，莫得东说念主能狡赖双十一的垂危性。”某滥用企业阛阓认真东说念主默示，更多的商家有我方的节拍，字据品牌本人的居品、季节性等作念去安排。

据了解，本年天猫双十一淘宝直播举座事迹有较大突破，其中，达东说念主直播间成交额同比增长超40%。对此，淘宝直播生态运营IP认真东说念主楚辰直言，本年的双十一就是直播的分水岭，是一个标记性的节点。从本年双十一之后，直播电商来到了品性直播时间。

行业开新局

频年来，淘宝天猫、拼多多等平台新增用户中杰出70%来自下千里阛阓。与此同期，95后年青东说念主、45岁以上的中老年用户的需求也被挖掘出来。而中国电商阛阓也随之发生了天翻地覆的变化。

近日，MobiLoud发布了2024年全球电商阛阓鸿沟的最新线路。数据夸耀，2024年全球电商销售额瞻望将接近6万亿好意思元，占全球零卖总数的19.5%。其中中国凭借每年杰出3万亿好意思元的电商销售额，占据了全球在线销售额的一半以上，展现出遒劲的阛阓上风；紧随其后的是好意思国，年销售额超1万亿好意思元。

淘天也早已不再是一家独大，其背后是一批新成长起来的电商平台，它们无不“站在阿里巴巴”的肩膀上。从一个旁不雅者或是一个媒体东说念主的角度来看，侯继勇一初始并不笃信天猫双十一大促这件事能成，“自后看到这样炸裂的数据之后，又认为这件事情很神奇，但其实从2018年之后。数据给东说念主带来的新奇和震悚，其实还是莫得了，隐匿于世俗。这种嗅觉不是当今才有，而是在5年甚而是7年前，无论是阿里巴巴照旧行业的东说念主，齐还是罗致了这个实际。某种进程来看，双十一和618两大购物节给国内互联网带来的意旨或历史职责还是完成。”

回到2009年，电商购物并莫得在滥用者中间莳植起剖释和信任感。从供给侧来看，供给侧对电商平台的渠说念布局也莫得莳植起剖释。“通过电商造节的表情，在全社会中普及风俗和剖释，让商家来营销、卖货，让滥用者来购物买优惠。”侯继勇笃信，这是中国零卖业甚而是全球零卖业，在往常20多年来的普遍变化和跳跃。

不消置疑，中国电商的发展还鼓励了云计较、挪动支付、AI、物流等多个行业的跳跃，也进一步带动了亚洲新兴国度的电商行业前进。印度尼西亚、泰国、马来西亚等国度的电子商务阛阓增长飞速，成为新兴阛阓的垂危力量。

罗兰贝格结伴东说念主严威在罗致21世纪经济报说念记者采访时认为，作为电商节的“始祖”，双十一也在陆续进化。本年呈现出新的趋势，包括品性化、常态化和破壁化。和往年拼全网廉价、营造扣头氛围不同，本年双十一升级“质价比”，以反映滥用者愈加感性的滥用诉求。不仅如斯，各平台也越来越严防通过直播等渠说念提供专科的学问教师及全场地的保险服务，以匡助滥用者在购买时作念出更理智的遴荐。

同期，电商节的 “常态化”趋势在往常几年还是逐步涌现。当今除了双十一，像618、好意思妆节等千峰万壑的电商行为一年不下百场。本年双十一的预售提前、时刻阵线拉长，给滥用者留出更多时刻去了解居品、作念出方案。

值得一提的是，本年亦然各大电商平台破壁互助的第一个双十一。“像阿里、京东、微信等在物流、支付等方面买通互助，给滥用者带来无缝的购物体验，也使得平台间相互配置、共同鼓励阛阓增长。”严威瞻望，一定进程上也会带来增量空间。

将来，加大AI参加、布局外洋将是电商发力的垂危标的。

归于“寻常”

曾几何时，马云的期望是将双十一促销作念到全球，曾经无穷接近过这一期望。没少见字、莫得狂欢…….天猫在媒体信中提高，“咱们长期认为，世上最宏伟的，不是巍峨的宫殿、普遍的泥像，而是取暖的火、照明的电、洁净的水，是这些东说念主们赖以日用的事物变得习以为常的经由。”

2009年，国内电子商务行业方兴未已。那时的天猫照旧叫作念淘宝商城，而刘强东的京东商城，才刚刚走出危险，在岁首拿到了本日成步调投的2100万好意思元融资。B2C的主张，并未在平日网民的大脑里生根。即就是准备在电商领域大干一场的百度，也只是上线了以C2C为模式的“有啊”。

要是说十六年前，天猫造节是为了求糊口，十六年后的今天，电商还是成为全民不行或缺的买卖操作系统。双十一操盘手、前阿里巴巴CEO张勇曾坦言，大部分今天看来得手的所谓战术方案，每每伴跟着偶而的被迫遴荐，只不外是方案者、施行者的戮力上前终结。

“节日带给国内滥用的促进照旧很清亮的。你看10月是国庆节，12月有圣诞节，1月是元旦，2月是新年，惟有11月处于淡季，没什么节日拉动，滥用者的购买意愿也不彊。然而这个时机其实很好，滥用者在冬天有新的需求，一些商家年末也有销售任务和库存。”张勇曾经在罗致21世纪经济报说念记者采访时证据了我方的初志，但愿靠创意来拉动平台的成交量。

从2015岁首始，天猫双十一初始配备晚会。当用户坐在电视前，对天猫的晚会说长说短时，某种进程上意味着，这个购物节还是成为各人节日之一。毕竟，它让网购成为了风俗。

而它给阿里巴巴带来的毫不是往复数字的递进，而是所有生态的演变，它包含了挪动支付、云计较、文化文娱、O2O、在线旅行、物流等多个板块。多年往常，还是不再有东说念主单纯地认为，阿里巴巴只是一家电商公司，而马云和张勇也早已退居幕后。接棒的是淘天用户平台奇迹部总裁吴嘉，这是又名80后，关于本年的收成，他给出了乐不雅的预期，预期将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。

当昔日的往复数据展示大屏，可能从此再也不见时，关于那些记载中国互联网买卖变迁的媒体东说念主说，也浑沌有种失意。他们记载的不单是是阿里巴巴的成长，不单是是东说念主为的造节狂欢，更是互联网的黄金时间与改进洞开的经济变迁。

在这个与以往不同的闲散夜晚，不雅察互联网多年的资深媒体东说念主李立在一又友圈写说念，“十六年不短不长，咱们见证买卖遗迹再归于寻常。最佳的不是一直在云表，是长期有身处寻常的决心和勇气，期待再次碰见遗迹。”

（本报记者 易佳颖对此文亦有孝顺）